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[经验杂谈] 公益组织,你拿什么赢得捐赠人的芳心?

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发表于 2016-8-30 10:33:50 | 显示全部楼层 |阅读模式


  相信很多小伙伴在多次筹款过程中都有一个困惑——筹款……不就是在杀熟么。好像这样子很不健康的样子是,也不是。

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  这是美国人民的数据,从灵析观察到的现象看,可能国内的流失率更高。然而,一个健康的筹款结构里,或许是真的需要杀熟的。获得新捐赠人的成本,是维护老捐赠人的6-7倍!

  如果你的捐款人肯给你捐第二次钱,TA第三次捐的可能性也会非常大。所以——不是不能杀熟,而是要怎么样巧妙地杀熟

  收集数据,至少要留下一点数据......

  如果我们连是谁在给我们捐款都不知道,那又谈什么维护、谈什么杀熟呢?

  除了名字,你可以考虑收集更多信息

  更多基本信息:地区、地域、年龄、性别

  捐赠情境:来源、时间、筹款页面停留时长

  捐赠行为:捐赠载体、金额、付款方式

  捐赠项目:长期项目短期项目、项目类型

  其实从一次捐赠,收集一个最简单的名字、手机就能“识别”出这个人。那么后续的信息,就会慢慢有了。没有最基本的收集,其实后续的分析、跟进的效果,是很难评估的。

  除了名字、手机号、邮箱之类的基本信息,其实视乎项目设计,还可以留下更多的信息。

  有了基本信息之后,其实和TA的沟通就可以开始了。

  最简单的沟通-----给TA一个欢迎包(WelcomePack)

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  一个WelcomePack应包括:

  我们是谁,我们在做什么,你可以怎么和我们一起玩耍

  一个记住你的元素:故事品牌颜色话语风格标志印象

  一个继续关注你的理由礼物(我收到过福寿百年的腊八粥!)

  以及让他们能够便利找到的:年报、、各种微信二维码

  TA给你捐钱了,又是一个新捐款人,当然值得跟TA说清楚我们在干什么、和TA有什么关系。而一个welcomepack的实现形式,可以是:1、邮件2、短信3、微信4、实体邮寄。

  给TA留下好的第一印象——就跟谈恋爱似的,对吧。有了好的第一印象之后,第二次出现在这个捐款人面前的形象就显得至关重要了。第二次出现,你是找TA要钱呢,还是干嘛?要是每次接触捐款人,都是去要钱,可能也就会流失了吧……

  所以最重要的是:感谢!

  感谢,BePersonal,BeInspirtional

  我们对266家用灵析筹款的机构用户的一个调查,其中不到一半的机构有给项目捐款人发后续感谢邮件!

  无数理由原因场合可以感谢人纪念日:生日祝福、你们的“相遇”纪念、世界的重大日子

  项目进展:让知道给予的金钱是有效力的(就算隔了一年才收到某机构的回访反馈,我也是开心的!)

  很多人说——因为项目还没有太多进度啊,不知道发什么。谁说他们想知道的只是项目进度呢?六一儿童节、五一劳动节、各种纪念日,都可以感谢啊。当然进度是有必要说的,然而这不是唯一选项!

  除了感谢,你可以考虑做的......调查

  你的捐款人是谁、想要什么,你知道吗?

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  这是一个相对理想状态的捐款人“画像”

  理论上说,如果我们够努力的话,真的可以知道机构的每一个“王小军”背后的这些特点。然而,可能我们并没有。不要说那么多信息,就连他到底是不是叫王小军都不一定能知道。这些信息,淘宝知道、京东知道、给你打推销电话的人们都知道。我们也应该知道!

  ——通过调查、通过有意识的信息积累去知道。通过问卷、电话等各种形式慢慢补全我们对一个捐款人的认知。通过技术工具,来不断积累出有效的信息。所以……做捐款人调查补全TA的信息,让你更了解他。

  持续提供打动人心的元素

  照片、故事、免税发票、各种感谢信,你怎么追妹子、追汉子的,招数都该差不多啊。

  而这些招数的载体,也绝对不仅仅是发个邮件、发个微信。你可以尝试6.电话、写信、发电报等各种奇葩渠道——关键是,出现在你的捐款人可以看到的地方,给TA温暖。有多少人给我们的捐款人打过感谢电话呢?我到现在,只收到过一个而已。然而,在国外,我甚至见过有机构用电报给大捐款人发感谢信……

  前面稍微提了一些“除了找他们要钱还能干嘛”的事情,那到真的要钱的时候,怎么要呢?

  我们可以考虑专门为二次、多次捐款人设计捐款项目

  比如大家耳熟能详的月捐、配对捐款,而那些只是“形式”。关键是,你怎么branding出来这种项目的不一样。壹基金取了“壹家人”这样的名字,满天星有“星囊骑士”。我们找人加入月捐,说的还只是“你每个月都给我钱好不好”,想必就是不合适了。甚至于,你给这些捐款人群体设计的项目可以是非常猎奇、需要重度参与的。比如这个:

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  SavetheChildren就很精确地定位了自己的银发族粉丝,做出了这么萌的倡导项目。而,如果我们连我们有没有银发族粉丝这个族群都不知道,最基本的捐款人、粉丝信息都不知道,也就没办法这样玩。

  除了要钱,你还能提供一些很特别的“炫耀点”

  比如,现在给清华教育基金会捐款,可以用捐款积分兑换校友企业的咖啡、健身卡什么的。关键来了,上面说的几条,好像隐约都知道怎么做,不太出奇的样子。

  制定“分门别类”的激活维护策略

  然而,如果我们真的在用心记录捐赠、活动、捐款人特质之间的关系,我们就真的可以做特别的事情——为不同捐款人,设计不同的二次、多次劝募路径。

  让你积累的数据发挥作用!

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  想想看,我们现在打开淘宝首页,他推荐的东西都是我们想要的——因为,每个人的推荐都不太一样啊。我们也可以,试想上面每一步都做到,可能我们能够发现——90%的在线下活动认识我们的银发族有过捐款,30%通过微信认识的有捐款。那么,下一次着重发展哪一边,就很显然了。很多人会说,“我能感觉到啊,天天在项目上,我肯定知道”。是,当你有100个粉丝、捐款人的时候,你“肯定”知道。有1000个、10000个的时候,你肯定不知道了。这就需要我们从最开头开始——收集上一个捐款人的手机邮箱姓名、处心积虑地构建出他们与我们交往的痕迹,洞察捐赠的习惯与未来可能。

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  而基于对这些信息的理解,你就可以去策划那些貌似不合理,其实很合理的劝募活动。比如这个:

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  这是一个罗德岛上做环境的非营利机构,他们唤醒20年前老捐款人的方法,是免费给他们一年会籍,然而,超过50%的人给钱了。这是基于:1.首先你得还能找到这些老捐款人(我们能知道上一次给我们捐钱的人都不错了)2.其次你要了解和他们之间最有效的沟通渠道(他们选择了寄实体信)。最后的最后,做好捐款人维护。

  花钱

  对美国非营利机构来说,在一个新捐款人身上花5-50美金,已经越来越正常了。很多时候,我们不敢花钱,不完全是因为没有钱,而是我们并不能清楚地知道我们花了的钱能不能“赚回来”。

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  这是一个真实的国外小NGO的筹款分析报告。里面的一个截图——对于不同类型的捐款人,花多少钱、沟通频率、沟通渠道,都是有清晰规划和记录的,而我们有没有建立这种“用好钱”的概念呢?或许,还有很长的路要走

  Q&A

  Q:在收集捐赠人信息的时候,那些是必收集的内容?

  A:泛泛的收集,昵称、手机or邮箱其实已经够了,通过使用灵析地区啊、支付渠道啊、支付时间啊什么的,这些信息都是可以自动获取的。

  Q:怎样才算及时有效地将救助情况反馈给捐赠者,最理想的反馈途径是什么?

  A:最理想的反馈途径是——出现在捐款人想看到的地方(听起来是废话,然而其实想想我们通常在哪儿发进度,在微信公众号。想想咱平常号里的内容质量……)所以,关键的是,对不同捐款人的信息获取习惯有一个认知。至于“及时有效”,其实这也不一定是捐款人意愿啊。大多数捐款人,不是税务局查账单的——你给他的信息就不该是对税务局的那一套。结合捐款人需求和项目实际(救助、救灾、环保……不同类型的反馈频率应该也是不太一样的),综合考虑一下“及时有效”背后的捐款人需求才是重要的。

  Q:我们在腾讯上发起的捐款看不到捐赠人,怎么能将这部分人转化为自己捐赠人?

  A:如果腾讯给你很好的广告位推广的话,可以考虑学习9958的做法

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  之前壹基金也做过类似的,留信息给壹基金可以送台历。事实上,如果你的项目主要传播是朋友圈子、机构粉丝圈子、粉丝的粉丝圈子的话,用筹款工具的效果和筹款平台的不会差距太大

  Q:下一个问题啊机构历史捐赠人比较多,但是没有系统管理,怎么能激活这部分人。

  A:整合这些历史捐赠数据。不整合的数据是没有价值的。哪怕就用excel一条一条全部记下来,用统一格式记下来,记下来之后,做几个简单的统计表,接下来再考虑激活策略。

  Q:如何发掘潜在的捐赠人的捐赠需求,与捐赠人联系的频率多久最合适,如何互动?

  A:1.发掘需求——一方面要刻意地去做捐款人调查(最起码,你要是做小动物保护的,你得指导你捐款人家里有没有小动物什么的吧)一方面刻意地收集捐款人信息(就像大家看到的那个画像),用这些数据来给需求发掘做参考。当然如果条件允许,可以做一些季度的机构参观会啊之类的,跟他们近距离接触了解。2.联系频率——这个跟你的族群属性有很大关系。比较不一定……目前我没有看到国内语境里非常靠谱的研究。不过至少有一点,你不能每次找别人都是要钱嘛……一个小工具可能可以帮忙

  就是这张图:

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  从你的典型受众的角度出发,描绘出TA和你们机构之间的接触点,从而审视接触频率、内容的效率问题。如何互动——之前的分享也提到比较多了哈。其实就是有事没事儿感谢感谢他们、组织一些没有负担的活动~找出打动他们内心的东西……跟谈恋爱一样嘛,很微妙啦。

  来源:益空间  编辑:刘长春

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